La mode et les réseaux sociaux 2/3 : le vertige des marques

 

Concentrons-nous sur les pratiques des marques de mode et de luxe sur les réseaux sociaux. Si beaucoup se sont montrées assez frileuses jusqu'ici en privilégiant le développement de leurs propres sites et newsletters, les réseaux sociaux, Facebook en tête, ont fini par conquérir beaucoup d'entre elles. Cette présence correspond à une attente de la part des inscrits. De nombreuses pages fan de marques sont crées chaque jour sur Facebook par les utilisateurs sans que les marques n'interviennent. Il existe une réelle attente des consommateurs en matière d’échange et de rassemblement. Les pages permettent de s’informer de l'actualité des marques, des dernières nouveautés et d’éventuels bons plans.
Les marques se trouvent alors face à un défi majeur: se réapproprier le contenu produit sur les réseaux,  sortir de l'univers froid et peu interactif de leurs sites corporate tout en restant fidèles à leurs images. Il leur faut prendre en compte la volonté du consommateur de devenir véritablement acteur de la relation avec ses marques préférées. Il s’agit d’instaurer un réel dialogue dans un univers caractérisé par une communication descendante et des images de marques figées dans le temps et l’espace.

Un site en particulier affole le monde de la mode depuis quelques mois : Twitter. Marques, magazines, blogueurs, créateurs... Tout le monde semble avoir succombé à l’effet de mode. Quoi de plus évident finalement pour un univers construit autour de la tendance que de suivre les tendances du web ?
Les réseaux sociaux permettent aux marques de créer le buzz, d’accroitre leur visibilité, mais aussi de se tenir au courant des attentes exprimées pas les consommateurs. Elles peuvent également repérer les tendances émergentes grâce à un travail actif de veille. Pour ce faire, la marque doit accepter de donner quelque chose en plus au consommateur, de créer l’événement en évitant de tomber dans l’écueil du spamming. Rappelons que parler au nom d’une marque sur les réseaux sociaux provoque une réticence naturelle chez les internautes,  leur présence dénaturant la fonction initiale de ces sites dédiés au partage.

En septembre dernier, Chanel a choisi les blogueuses Betty et Alix comme web ambassadrices afin de promouvoir "Cocoon", sa dernière ligne destinée à une cible plus jeune que celle de ses clientes habituelles. Cette campagne a créé l'événement de la part d'une marque aussi classique que Chanel. Celle-ci reste généralement dans un schéma relativement austère de distribution de l’information à ses consommateurs. Ce type de pratique s’avère innovante dans le monde du luxe : déroutante pour certains consommateurs, elle brouille les pistes quant à l'orientation de la stratégie de marque. Le bilan d’une telle opération est positif si la marque cherche à casser une image rigide. 

Louis Vuitton, de son côté, a longtemps fait figure de précurseur dans le domaine des réseaux sociaux grâce à son usage de Twitter et de Facebook. La marque rejoue ainsi sur le web la différenciation propre aux marques de luxe. Twitter lui permet de rendre compte de l'actualité mais aussi d'accentuer la dimension sélective et exclusive  de la marque. Celle-ci illustre ses propos de photos de personnalités influentes devenues mannequins de circonstance, relayant ainsi les informations à plus de 50 000 personnes à travers le monde. Ce procédé remplace partiellement le rôle des égéries et met à profit les dernières tendances du web consistant à montrer des « styles de rue ». L’utilisation des réseaux sociaux ancre le luxe dans le quotidien et la modernité. Elle insuffle mouvement et créativité et oblige les concurrents à revoir leur propre stratégie. 

Internet impose à toutes les marques, y compris les plus réticentes adeptes d’un schéma de communication traditionnel, de redéfinir le dialogue Business to Consumer. Car le consommateur est devenu acteur de la relation avec la marque. Le contrôle de l'image est devenu complexe car il est de plus en plus difficile de verrouiller les informations. Il s’agit alors de se prendre au jeu en assumant un rôle actif dans l’animation des réseaux tout en acceptant de s’exposer aux risques que cela comporte. Tout l’art, pour les marques,  est de composer avec la figure nouvelle d’un consommateur devenu créateur de contenu et acteur des stratégies de ses marques favorites. Le glissement de l’image hors du champ de contrôle de la marque est une possibilité. Une marque de luxe doit plus encore que les autres le prendre en compte dans la gestion de sa réputation en ligne.