Le trench Burberry est un vêtement culte pour beaucoup de passionnés de mode. Lorsque Burberry décide de se lancer dans l’usage des outils communautaires, elle choisit tout naturellement d’axer sa stratégie de communication sur ce vêtement mythique. C’est ainsi que le site Art of the Trench voit le jour. Le site se démarque des dernières tendances, en n’utilisant directement pas les canaux existants comme Facebook ou Twitter. Le concept de Art of the Trench est simple : montrer une multitudes de photos façon street style avec une seule obligation : les modèles doivent porter un trench Burberry. Ce site est une bonne occasion pour Burberry de se défaire d’une image trop BCBG, mais expose dans le même temps la marque à un risque de perdre sa crédibilité auprès de son cœur de cible. Est-il possible de maintenir un équilibre entre nouveauté et entretien du fond de marque pour des marques à l’identité si forte ?
C’est dans un esprit de culte autour du célèbre imperméable que le site Art of the Trench est lancé en octobre dernier. Pour créer le buzz autour du lancement de ce nouveau site, la marque fait appel à une figure majeure de la mode sur le web, Scott Schuman, photographe du Satorialist, blog de street style le plus influent. Ce blog représente une source d’inspiration pour de nombreux internautes, et même si elles ne l’avouent pas toujours pour les créateurs et les marques. Burberry fait le choix de surfer sur les dernières tendances, mais pour ce faire a établit un partenariat très qualitatif. Les photos réalisées pour Art of the Trench
reflètent l’atmosphère du Satorialist. Seule contrainte pour lui, prendre en photo, des modèles portant un trench Burberry. La galerie photo est composée de nombreux anonymes, mais également de personnalités influentes comme la bloggeuse française Garance Doré.
Le site propose de nombreuses fonctionnalités communautaires comme le partage des photographies sur Facebook ou encore la possibilité de voter pour ses photos préférées. Si le trench Burberry représente pour beaucoup un vêtement parfait, il est également l’incarnation du vêtement classique et rigide. Ce style classique ne transparait pas sur les photos de Scott Schumann. Les styles sont tous très originaux, mais il ne rendent pas compte du style Burberry. Les styles sont si travaillés que le trench n’est pas la seule inspiration. On ne peut s’empêcher de s’intéresser aux autres pièces des tenues. Avec cette opération, Burberry touche directement les plus jeunes mais n’est pas fidèle au style emblématique de la marque. Ce dispositif de communication a été salué dans les médias spécialisés et plébiscité par les internautes et les blogueurs mode. Une démarche artistique est à l’origine du site. Il propose de démocratiser un vêtement jugé parfois trop classique en revisitant la façon de porter le trench à l’infini.
Burberry a fait le choix de s’exposer en son nom propre. C’est une nouvelle fois l’occasion de débattre du bon usage des stratégies web par les marques de luxe. La réussite d’une telle stratégie réside dans la bonne gestion de la tension entre image de marque et nouveauté. Le travail sur le front de marque est remarquable, mais ce site ne peut s’imposer comme site de référence sans faire double emploi avec les blogs existants. En revanche il s’agit d’une campagne ponctuelle efficace afin de promouvoir le lancement d’une nouvelle pièce ou d’une nouvelle collection.
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